De tempos em tempos, este é um assunto que volta à pauta. Um passado pouco dedicado às questões de planejamento de marca, marketing e diretrizes estratégicas fazem com que a reflexão sobre o assunto continue. Desta vez, a Lenora Barcellos, que está atualmente morando no Panamá, nos mandou este relato da sua visão sobre o assunto. Ela teve a oportunidade de viver um pouco a realidade do marketing gremista quando fez seu trabalho de conclusão sobre a Marca Grêmio e outros envolvimentos com relação a produtos. De vez em quando ela nos trará mais pitacos sobre esta área.

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Falar da marca do Grêmio no blog pode parecer até redundância, já que a conhecemos tão bem. Para os torcedores do Imortal, em maior ou menor grau, pode ser difícil separar onde acaba a marca do Grêmio e onde começam eles mesmos. Pode soar exagerado, mas não é. Foram feitos já, por universidades e institutos de pesquisas contratados pelo clube, uma série de estudos sobre a marca do Grêmio, mas a verdade é que seu potencial ainda é desconhecido. Grêmio é uma “Lovemark”, quem é familiar com esse termo do Marketing, sabe que esse fato por si só representa um indício de potencial magistral. Ser uma Lovemark é o objetivo de 10 entre 10 marcas, é fazer a marca atingir um patamar de importância para o público-alvo que tangencie o imensurável, e são poucas, boas e grandes as marcas que atingem esse marco.
Só que grandes poderes acompanham grandes responsabilidades. Manejar uma marca com esse porte não é trabalho pra ser levado pela inércia. Demanda uma certa estrutura e, acima de tudo, demanda profissionalismo e seriedade. Difícil pra quem respira Marketing e tem o Grêmio no coração tratar esse tema com breviedade, mas permitam-me um apanhado geral. O marketing do Imortal Tricolor, nos últimos tempos, tem cometido erros e acertos, alguns menos evidentes que outros. Destrinchemos:

Estrutura: É verdade que, de recentes anos pra cá, a estrutura de marketing tem se profissionalizado. Não só a equipe aumentou em tamanho, ganhamos muito em qualidade, já que tem-se buscado pessoas com formação na área para atuar. Eu afirmo com conhecimento de causa que as pessoas por trás do gerenciamento da marca Grêmio são capazes e comprometidas. Entretanto, isso por si só não traz tranquilidade, afinal sabemos que necessitaria uma estrutura maior, assim como um alinhamento estratégico mais direcionado para o Marketing.
A era do Marketing ainda não chegou no clube. Aliás, ela não chegou verdadeiramente em nenhum clube brasileiro. Só que com isso, podemos estar perdendo oportunidades e correndo riscos maiores que o necessário, exatamente por não conhecer bem o potencial da marca e não ter extremante claras as diretrizes para seu gerenciamento.

Planejamento Estratégico: Exatamente pelo fato de o Marketing dentro do clube não ter ganho ainda a devida importância, ele não tem forte influência sobre o Planejamento Estratégico. Administradores sabem que Marketing e Planejamento Estratégico são melhores amigos para sempre, e andam de mãos dadas em nome de melhores resultados. No Grêmio, não apenas são áreas bem divididas, como o planejamento considera o Marketing como atividade operacional. Neste exato momento, o clube está em revisão do planejamento até 2014, esperemos que me façam morder a língua.

Diretrizes de Marketing: Nao há, ponto. Trabalha-se com a expertise de quem conhece o clube faz tempo, e isso não é de todo o mal, mas em vista de ter uma gestão mais profissional e maximizar a marca, diretrizes são a pedra fundamental, a essência da marca traduzida em forma de regras e objetivos que devem guiar todas as ações do clube, não apenas do Marketing. É como pegar o que existe no coração do torcedor, o que é a marca e maximizar ad infinitum. É a segurança do alinhamento das ações, a garantia da forca da marca. Hoje, o que se percebe no Marketing do Grêmio é uma visão de curto prazo e certa miopia. Constantemente agindo em cima do laço, com pouco planejamento. Quem acompanha o blog já leu essa análise traduzida em outros posts, como a inauguração da obra da Arena, entre vários outros exemplos. Se percebe isso também, no licenciamento de produtos, que acontece de forma passiva. O Grêmio, no geral, responde às oportunidades. Às vezes, o faz muito bem, como se pode perceber no lançamento da nova coleção de uniformes e em algumas campanhas realizadas recentemente pelo Clube. Entretanto, o Grêmio não cria oportunidades, não busca atingir maiores patamares com sua marca. Muitas vezes, se comporta quase que como aqueles cachorros que ficam muito grandes e parece que só eles mesmos não percebem o tamanho que tem.

Topper: Nosso novo patrocinador merece um post próprio, mas preciso destacar nesse momento pelo menos um ponto. No meu ponto de vista, a marca Topper ganha mais se associando a marca Grêmio do que o contrário. A Puma tem mais prestígio, mais nome e poderia agregar mais valor a marca do Grêmio. Essa é uma análise importante de ser analisada na troca de uma pela outra. Talvez fruto da passividade, talvez mirando um contrato mais gordo, talvez ganhando mais flexibilidade e permissibilidade para trabalhar com outras marcas, enfim, são muitos os fatos que podem ter motivado essa troca. Com certeza, a insatisfação do torcedor com o desenho das camisetas e a promessa da marca Topper de realinhar o desejo tricolor foi importante. Num curto espaço de tempo, vendemos mais de 80 mil camisas. A Topper pode não ter as associações de marca mais fortes para a agregar ao Grêmio, entretanto esta se esforçando muito mais que qualquer outra. Esse esforço está traduzido no design, na abrangência da coleção, na qualidade dos produtos. Sem mais delongas, baita bola dentro.

Sócios e Exército Gremista: Mesmo com todas as dificuldades aqui jogadas ao vento, a equipe de Marketing construiu um Costumer Relationship Management invejável. O Exército Gremista é uma baita ferramenta que pode permitir ações focadas, análises, mapeamento de torcedores, entre muitas outras vantagens. Claro que ainda não se viu isso sendo posto em prática de fato, como já comentado anteriormente no blog. Mesmo assim, não vamos desmerecer a iniciativa que já coletou informações de mais de 300 mil gremistas País a fora. Tem muito que melhorar nesse ponto ainda? Sem dúvida. Com os sócios, acontece a mesma coisa. Se percebem gaps que poderiam ser melhor explorados, só que o esforço nesse sentido tem de ser reconhecido, já que o clube esta sempre lançando novas campanhas e buscando novos serviços e benefícios para oferecer aos associados.

Futebol em campo: Nesse ponto, o Marketing do Grêmio dá show de bola. O Marketing se desenvolveu tanto e tão rápido que, muitas empresas tem problemas com o distanciamento deste com a produção. O alinhamento dessas duas áreas é ponto super positivo e a força desta combinação é exponencial. As diretrizes da marca, que como eu já falei, fica a cargo da expertise de quem senta em cadeiras grandes no prédio administrativo, quando destacada dentro de campo inflama a paixão do torcedor, e ninguém pode colocar preço nisso. Pra quem não sabe, dentro do Clube acontece de o vice-presidente de marketing acompanhar a delegação, falar com os jogadores pedindo garra, pra não desistir, incentivando a imortalidade. A seleção do nosso técnico é exemplo vivo disso. Ninguém questiona a força que representa para a marca ter uma pessoa alinhada com seus valores no comando do time. Aí está a Taça Piratini que não nos deixa mentir e todo trabalho feito pro Renato desde que chegou.

 

A marca do Grêmio é imortal, e isso a gente já sabe. Só falta o clube descobrir que cabe ao marketing assegurar isso também. Então, nem o céu será mais limite.
 

 

 

** colaborou Talita Jacques Agora que o ano do Grêmio já acabou, precisamos fazer uma reflexão sobre as situações vividas. É bom lembrarmos do que deu certo para dar continuidade e também do que deu errado para tentarmos mudar. Tentando ser mais racional o possível e, contando com a ajuda da Talita, fiz uma análise fria, calculista e, espero eu, desprovida de qualquer sentimento de torcedor, para tentar entender o porquê de não termos tido um ano com motivos para comemorar. Na Casamata Parece insano o que vou dizer mas, levando em consideração tudo que era esperado, para nós Autuori ainda não estreou pelo Grêmio. Quando ele chegou para substituir o então turrão, prepotente, arrogante e teimoso Celso Roth, acabou cativando imprensa, dirigentes e torcida com um discurso meio que "Obamístico". Tudo tinha um sentido, a vida era o que motivava, jogadores são o centro do espetáculo, bla-bla-bla-Whiskas-Sachê... é de longe um dos técnicos preferidos da imprensa dada a sua polidez nos comentários, suas explicações sobre conceitos de bola e tudo o mais. Porém, no campo que é onde realmente interessa, não conseguimos estabelecer uma relação discurso versus ação. Certa feira, quando chegou ao Grêmio para ser treinador, Mancini disse: "(...) pra jogar no Grêmio tem que ter sangue pulsando nas veias (...)". No entanto, não conseguimos ver isto em campo. Nosso time parece apático, descompromissado, jogando com malemolência. Antes que venham cornetear dizendo que eu devo preferir um time brigador, que jogue feio, lembrem-se que, conforme já falei aqui, o que interessa no fim das contas são os três pontos. Mesmo assim não posso deixar de criticar um trabalho que é rico em conceitos mas pobre em resultados. Controlar o jogo só é efetivo quando se ganha o jogo. Do contrário, é apenas uma jogada para desviar o foco da falta de eficiência e eficácia do time. Se tendo o controle do jogo nós nunca ganhamos a não ser em casa, com o apoio da torcida, prefiro levar sufoco o jogo inteiro e sair com 3 pontos, "Seu" Autuori! No Gabinete Qual a razão para um clube de futebol existir? Basta ter dois neurônios a mais que uma minhoca pra saber que é o TIME que move o clube. Vendo vários comentários na internet, li uma frase que pode traduzir o sentimento deste ano: "Este é o ano da torcida que não tinha um time". Para se montar um bom time de futebol, precisamos de pessoas no comando que entendam de futebol. Precisamos de uma figura que tenha sensibilidade nos comentários, que não tente dar desdobres para perguntas mais complicadas. Precisamos de alguém com pulso firme de chegar no vestiário e botar as cartas na mesa com todos. Não precisamos de alguém que tenha um planejamento. Precisamos de alguém que tenha VÁRIOS planejamentos guardados na manga pois, se uma estratégia sair errada, há tempo de consertar aplicando outra. Qual é a cara do Grêmio hoje? Qual é o perfil do Grêmio? Alguém sabe? Eu não sei mas, jogadores do quilate de Roger, Marcelinho Paraíba e Gilberto não têm, pelo jeito. Por que demoramos tanto pra contratar jogadores? Por que toda contratação de jogador é uma novela mexicana? Ainda se fosse a contratação de um Adriano, Ronaldo "Rolando" Nazário, Ronaldinho, a gente não criticaria. Mas passar trabalho para contratar o Renato Cajá? Nada contra ele, espero que dê certo mas para tomar tanto na cabeça para contratar um jogador comum é muito amadorismo. Não precisamos entrar "fortes" em uma competição. Precisamos entrar PARA VENCER em uma competição! Precisamos de alguém no comando do futebol do Grêmio que justifique a grandeza do Grêmio! Precisamos de alguém com as características citadas mais acima! Precisamos de alguém que entenda de futebol já! Meira, deu pra ti! Tu pode ter muito valor em outra área do clube mas deixa o futebol pra quem realmente entende do negócio! Nas Tribunas Eu que tanto me orgulhava de fazer parte da melhor torcida do país, hoje penso que somos apenas mais uma torcida. A Geral agora são duas torcidas opostas. Tudo por causa dos arranjos políticos nos bastidores do clube. Aliás, o Grêmio anda parecendo o Legislativo Federal: negociatas, ranço político, ataques de estrelismo e disputa de beleza. Tudo isso tem notoriedade, em detrimento ao bem comum da torcida que é o maior patrimônio que o Grêmio tem. Mas vamos deixar esses politiqueiros de uma figa de lado por ora. O que importa é que a torcida rachou e não temos mais um canto em uníssono no estádio. Cada vez mais a torcida está se deixando levar pela imprensa que muitas vezes é tendenciosa e corneteando o time sem sentido algum! Indo na direção oposta, temos os torcedores que vou chamar de "cordeirinhos". São aqueles que se o Grêmio ganha, comemora. Se o Grêmio empata, comemora. Se o Grêmio perde, comemora. Se eu fosse jogador pensaria: "Se eles aplaudem tudo que eu faço, não preciso me gastar, pois não vai dar nada". Apoio incondicional tem duração: 90 minutos. Após, se o time não corresponde, a torcida TEM que ter poder de indignação. Durante o jogo sim, tem que apoiar. Mas depois do jogo, dependendo do resultado, temos que chiar, reclamar. Afinal de contas somos Imortais e fazemos parte de uma instituição gloriosa. Porém, não podemos fazer com que essa história gloriosa fique apenas no passado! Chega de comemorar vaga e, quando o time perde ficar "batendo palminha"! Enfim, não há muito mais a dizer se não isso. O ano acabou. Não nos iludamos com nossa campanha. Precisamos ter humildade neste momento e nos darmos por conta de que precisamos pensar em um 2010 melhor. Para encerrar, todos os anos têm que ser planejados com MUITA vontade! SEMPRE!!! Não somente na hora ruim, mas na hora boa também. Ok, Duda? A pé ou não, SEMPRE COM O GRÊMIO!!!