Esse é um assunto "largado" pelo Grêmio há muito tempo. Este ano finalmente foi mudado o nome da chefia por lá, colocaram alguém que conhece mais do assunto. Mas mesmo assim ainda estamos anos-luz atrás do que poderíamos ter como ações.
Ano que vem será inaugurado o nosso novo estádio, hoje conhecida como Arena do Grêmio. Uma das ações que poderia ser feita desde já, seria o nome. Naming-rights é algo que dá muita grana lá fora, no Brasil, para dar certo ainda depende de muitos fatores.
Abaixo, segue um texto do Daniel Gamba sobre o assunto, com um enfoque mais nacional. Se possível, faremos uma pequena série com o Daniel sobre marketing esportivo.
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Estratégias em conjunto são fundamentais para o sucesso de um patrocínio; uma nova realidade, do ainda novo, mercado de marketing esportivo no Brasil.
O mercado de marketing esportivo no Brasil, vive um momento de muita euforia e entusiasmo com as possibilidades de crescimento nos próximos anos. Essa evolução do mercado deve-se a diversos fatores, dentre eles o mais importante é o iminente fluxo de investimentos que serão gerados por conta da Copa de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016 no Brasil, e de como os esses eventos globais podem impactar positivamente na geração de novos negócios no esporte brasileiro, principalmente no futebol.
Recentemente, algumas das experiências de multinacionais que decidiram investir no Brasil não foram totalmente satisfatórias. Um clássico exemplo foi a venda do naming rights da Arena da Baixada para a empresa japonesa Kyocera, uma experiência pioneira no Brasil, mas até certo ponto frustrada, uma vez que o nome Kyocera Arena nunca emplacou na cabeça dos torcedores, ou consumidores. A imprensa em geral – mas principalmente o público que acompanha o futebol – precisa utilizar o nome da empresa, ou seja, abraçar essa nova idéia, caso contrário não haverá sucesso. É claro que as coisas são ainda mais complicadas, quando as empresas compram os direitos sobre o nome de um estádio já existente, como foi o caso da Kyocera, que apesar de estar investindo em um estádio novo, esse já tinha “herdado” o nome do ex-estádio do clube, antes mesmo do começo da construção do novo estádio. Sendo assim, exige-se um trabalho ainda mais árduo para convencer à todos a utilizar o novo nome do estádio, que faz referência a marca que comprou o direito. Existem também casos em que certos meios de informação podem dar-se o luxo de utilizar um nome genérico a respectivo estádio (ou até trocar o nome do clube, vide Canoas FC ou Universidade), sem preocupar-se com possíveis retaliações do clube ou do próprio patrocinador, devido a sua audiência predominante. O amadorismo dos dirigentes brasileiros também é um grande empecilho para ações de marketing esportivo no Brasil. Na semana passada, durante a apresentação da líder mundial de bens de consumo como nova patrocinadora de um dos clubes mais populares do futebol brasileiro, foram utilizadas camisas personalizadas com produtos da marca, mas com o nome e o número de um atleta que já não fazia mais parte do elenco do clube. São fatos como esses que ainda fazem as empresas estrangeiras ter um pouco de receio em investir mais fortemente no mercado esportivo brasileiro.
No cenário atual do futebol brasileiro, salvo em raras exceções, o patrocínio negociado entre as empresas, sejam elas multinacionais ou não, e os clubes, tende a estar centrado na visibilidade de marca que a cota de determinado patrocínio oferecerá, porém, pouquíssimas alternativas de relacionamento com o consumidor ou torcedor. O caminho para o sucesso do marketing esportivo no Brasil vai além da profissionalização das mais diversas áreas dos clubes brasileiros. Hoje em dia, as multinacionais buscam além da visibilidade da marca, uma estratégia que colabora com a ampliação das vendas, mas principalmente no relacionamento com as diversas categorias de público-consumidor, de acordo com as necessidades da empresa. Essa é a chave para uma negociação de patrocínio positiva para ambas as partes. Os clubes brasileiros precisam entender e assimilar essas oportunidades como uma parceria, não somente como mais um ingresso de recursos financeiros nos caixas do clube. Além disso, a maioria dos clubes, dentre eles o nosso Grêmio, ainda não exploram em sua totalidade um retorno financeiro sobre todas as ações de marketing de empresas parceiras na divulgação de suas respectivas marcas aos seus associados. Incorrectamente, o clube vê isso somente como um serviço de benefício ao associado, deixando escapar uma importante oportunidade de captar recursos em troca dessa divulgação dos parceiros através de email blast ou de divulgação em mídias sociais como o twitter. Acompanhando diariamente o mercado americano, e as estratégias de marketing das equipes, verifica-se no futebol, que ainda está engatinhando por aqui, estratégias de venda de patrocínios ainda nem pensadas em vários clubes brasileiros; sendo assim, nem se pode comparar com a NBA, muito menos com a NFL.
Os clubes brasileiros e suas agências de marketing esportivo, quando existem, que buscam patrocinadores devem compreender os recursos gerados pelo patrocínio, e como oferecer esses benefícios para as empresas, ou seja, precisam saber se posicionar no lugar da empresa patrocinadora, e oferecer o que essas empresas estão buscando para justificar os seus investimentos e alcançar os seus objetivos. Sendo assim, as empresas patrocinadoras enxergariam os clubes como uma ferramenta estratégica adicional de marketing, e não somente como mais um veículo de comunicação, oferecendo assim à essas empresas patrocinadoras, uma plataforma completa de marketing e comunicação, através do desenvolvimento de estratégias conjuntas, e benéficas para ambas as partes. A elaboração de uma aliança estratégica de parceria entre o clube e a empresa patrocinadora aumentaria as chances de sucesso, e abriria as portas do clube à novos investimentos de patrocínio no futuro. Mas o problema não está somente nos clubes, afinal, as empresas tem que assimilar melhor o que é patrocínio no mercado esportivo e como utilizá-lo da melhor maneira possível.
Os clubes que estiverem melhor preparados profissionalmente e souberem entender o futuro do mercado de marketing esportivo no Brasil estarão em vantagem, mas não basta ter conhecimento e interesse, precisa-se ter uma aliança estratégica sólida entre o clube e o patrocinador, com ações em conjunto e muita coêrencia de ambas as partes.
Saudações Tricolores,
D. Gamba
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Cônsul do Grêmio em Los Angeles, especialista em marketing esportivo.
@dlgamba
