Gremistas de todos os pagos, finalmente estamos colocando no ar a entrevista que fizemos em novembro de 2009 com o Marketing do Grêmio. Antes de mais nada penso legal informar que essa entrevista nasceu de um “email-corneta” que enviei para a Michelle Billo (gerente de marketing), e que foi o gatilho para uma série de outros emails e de uma aproximação de ambos os lados. De antemão agradecemos a Michelle e ao Caco Keller por nos receberem tão bem e terem a paciência de responderem essas perguntas – no dia da entrevista eu tive um compromisso profissional e não pude estar presente, mas como vocês podem ler abaixo, o Thiago Brum e a Talita Jacques fizeram um excelente trabalho tocando a entrevista.
Sem mais delongas, vamos a entrevista:
APB: Do que exatamente cuida Departamento de Marketing do Grêmio?
Caco/Michelle: A principal função do nossos Departamento é cuidar da nossa marca. As consequências estão nas ações de marketing, publicidade mas enfim, nosso objetivo é brindar a Marca Grêmio com a qualidade que o nosso cliente merece. Essa é nossa preocupação principal. Nós temos que estar atentos a como a nossa marca está sendo utilizada, se está correto ou não. Também cuidamos dos contratos de patrocínio, publicidade no estádio – aquelas placas e pinturas divulgando marcas de parceiros nossos -, licenciamento de produtos, publicidade do Grêmio, contratos de concessão para os bares do estádio e assim por diante. Resumindo, o Marketing do Grêmio é um guarda-chuva que engloba tudo aquilo que envolve a marca do Grêmio relativo ao seu uso e organização, independente dos resultados dentro de campo.
APB: A SLM é a agência de publicidade do Grêmio, né?
Caco/Michelle: A SLM é uma grande parceira do Grêmio, está sempre aqui conosco. Eles praticamente fazem parte do nosso departamento. Temos uma relação muito boa com eles. A SLM está conosco há mais de 10 anos e conhece bem como a gente funciona. Se não for assim, não tem como dar certo. Eles são responsáveis pela parte de publicidade do clube. Todo o material deles é aprovado antes pelo Marketing antes de ir para a rua. Mas facilita que eles conhecem a marca até melhor do que a gente, o que facilita muito o nosso trabalho.
APB: E como funciona o planejamento de Marketing no Grêmio?
Caco/Michelle: O planejamento das ações de marketing do Grêmio é um processo bastante tenso. Isso se dá principalmente ao fato de termos muitas datas comemorativas. Com tantos anos de glórias, acabamos por ter muito trabalho para organizar estas ações até porque, cada data tem um significado particular. E às vezes surgem situações de última hora que temos que saber lidar. Mas a gente sempre divulga as coisas, a começar pelo nosso site, onde a Bianca Ramos (Assessora de Imprensa) é a responsável por publicar estas notas. Neste caso do site são ações espontâneas que não envolvem gastos para divulgar as notícias que queremos.
APB: E este planejamento todo é feito visando curto, médio ou longo prazo?
Caco/Michelle: Nosso planejamento de marketing é alinhado com o planejamento estratégico do clube (neste momento Caco aponta para o imenso quadro do planejamento estratégico do Grêmio). Apesar de as ações de marketing serem muito dinâmicas, nós já temos que pensar mais lá na frente. Por isso já estamos pensando 2010 desde o início do ano. Até porque, neste ponto precisamos estar atentos ao que vai acontecer dentro de campo. O que eu faço se o Grêmio ganha? E se o Grêmio perde? Por exemplo, ano que vem vamos disputar o quê? Sul Americana, Copa do Brasil, Gauchão, Brasileirão… já temos que estar atentos a quais ações iremos fazer para estas competições. Ou seja, nós já estamos enxergando um ano na frente dentro do nosso planejamento. Mas nosso planejamento funciona como um mapa rodoviário: se uma estrada estiver bloqueada, tenho que usar uma viscinal para poder chegar lá na frente. Por isso que, apesar de estarmos pensando sempre um ano à frente, temos que revisar nosso planejamento todos os dias pois, se mudar algo, temos que fazer alguma coisa para continuar o trabalho.
APB: Em relação a esse Brasileirão em que fomos muito bem no Olímpico e tivemos muitos insucessos fora de casa, como fica?
Caco/Michelle: Uma coisa que não fazemos questão é de entrar no futebol. Nossa função aqui é fazer o que o David Copperfield faz: mágica. Nós trabalhamos para dissociar os resultados dentro de campo com as nossas ações. Até porque nós lidamos com paixão. Um dia o torcedor rasga a carteira, outro dia está te beijando e abraçando, dando presentinho e tal. E nós trabalhamos na paixão pela marca. O cara pode trocar de mulher, de emprego, mas não troca de time. E nós temos que focar neste ponto de amar a marca. Ame-o sempre, nunca-deixe-o, independente de o time estar bem ou mal.
APB: Como vocês veem a questão da profissionalização do futebol?
Caco/Michelle: Vemos isto de forma extremamente positiva. O Grêmio há vários anos está consolidando esta visão profissionalizada. Todas as principais diretorias do Grêmio contam com profissionais de mercado. E isto é muito importante pois há um cliente lá fora pelo qual estamos brigando. Queremos que aquele torcedor vire nosso cliente: que consuma nossos produtos, que seja sócio e por isso é importante dispormos de profissionais para trazer este cliente para junto da gente. Tem torcedor que economiza o mês inteiro, deixa de ir no cinema pra comprar uma camiseta do clube, ou seja, estamos competindo com outras coisas e precisamos estar atentos a isso. E hoje o futebol é profissional! Se tu não for esperto, é passado pra trás.
APB: Qual time que na opinião de vocês é um exemplo de uso do Marketing Esportivo?
Caco/Michelle: Bom, o Grêmio é um referencial junto com São Paulo. São clubes que se destacam pelas ações de Marketing que promovem. Mas temos como referências clubes da Europa como Manchester Untd., Chelsea, clubes com outro poder de fogo. E é complicado comparar o mercado europeu com o nosso. Nós temos o melhor futebol do mundo porém, não temos o poder financeiro que eles têm. E outra coisa que atrapalha é o calendário que é complicado de trabalhar. Lá na Europa eles vendem ingressos para a temporada inteira. Já aqui eu nem sei direito quando vou jogar, daí fica um pouco mais difícil de lidar com isto. E no Brasil um clube copia o outro. Existe uma troca de informações e experiências entre os clubes. Em uma reunião no Clube dos 13 a gente volta com vários cartões de visita. Tem Diretor do Sport Recife me perguntando como funciona o Exército Gremista, eu falo com o Diretor do Flamengo pra ver como eles estão trabalhando lá e assim por diante. Afinal de contas, o que é bom tem que ser replicado. E é isso que é feito.
APB: Falando em Exército Gremista, como surgiu toda essa ideia?
Caco/Michelle: Na verdade o Exército Gremista já existe há alguns anos mas não da forma como é hoje. Nós íamos fazer um censo de torcedores. O problema do censo é que ele é limitado. Ele te dá um número exato, absoluto e não era esse nosso objetivo. Nós queríamos também conhecer os simpatizantes do Grêmio. Pessoas que não são necessariamente Gremistas mas que simpatizam, se identificam com o clube. Daí chegamos à conclusão de que o censo não era a melhor maneira de mensurar isso. Daí veio a idéia de fazer um cadastro de torcedores, aliado com a atualização de dados dos nossos sócios, pois não adianta se ter todo um trabalho de cadastro se o sócio que é quem está aqui todo dia e paga mensalidade não entra nesta iniciativa, até porque o sócio tem que ter uma vantagem a mais em relação ao torcedor comum, justamente em função de participarem mais ativamente do clube. Não que o torcedor que não é sócio não deva ter vantagens, longe disso. Eles são potenciais novos sócios. Então foi criado este cadastro com informações mais básicas para serem preenchidas. Não pusemos um super cadastro para ser preenchido porque se não, o torcedor poderia ficar sem paciência e desistir de se cadastrar, até porque a complementação dessas informações para efeito de CRM vai sendo feita com o tempo. A partir do cadastro nós vamos ver em quantos jogos a pessoa foi, o que ela anda comprando na loja e assim nós vamos poder traçar o perfil do torcedor Gremista e oferecer produtos que façam parte do gosto de cada torcedor. Isso também já serve como uma pesquisa de mercado para nós. E, no que diz respeito aos jogos que a pessoa foi em um período, nós podemos te chamar pelo nome e te mostrar quão mais vantajoso financeiramente seria caso tu fosse sócio e quais outras vantagens tu conseguiria com isto também. Então, com todo este cadastro do Exército Gremista nós conseguiremos conhecer melhor nosso torcedor. E para aqueles que não são sócios ainda, vamos poder mostrar como é vantajoso tanto para o torcedor quanto para o clube se ele se associar.
APB: Em relação à divulgação da Marca Grêmio no exterior? Ela é forte? Como funciona?
Caco/Michelle: Nós podemos dizer que sim, quanto mais a marca for divulgada no exterior, melhor. Mas também podemos te dizer que a Marca Grêmio é muito conhecida lá fora e temos até um exemplo recente disto: o Grêmio fez parte do Programa “The Amazing Race” do Discovery Channel. Mais da metade do segundo episódio foi gravado aqui dentro. E o engraçado disto foi que, quando recebemos o pessoal da Discovery América Latina aqui querendo fazer esta parceria conosco nós perguntamos: “Por que o Grêmio”? Então eles falaram que em matéria de referência de time de futebol brasileiro, do RS que eles têm é o Grêmio. Já no co-irmão, ninguém tinha ouvido falar, ninguém conhecia… e tem a questão dos contatos pessoais mundo afora. Algumas pessoas que foram à Austrália, naquele conversa de “de onde tu veio” e a pessoas respondiam que era de Porto Alegre, de cara os australianos falavam “ah, Grêmio, né”? Claro que existe um trabalho contínuo de solidificar a marca mas a ela já é sim muito conhecida lá fora.
APB: Em relação à Copa, existe alguma ação planejada do Grêmio com a Puma?
Caco/Michelle: Estivemos em contato com a Puma para fazer o planejamento para 2010. Sabemos que temos alguma ação só não sabemos ainda o que iremos fazer mais especificamente. Podemos fazer uma campanha “compre agora e vá à Copa com o Grêmio”, daí o cara pergunta: “Copa”? Sim, a do Brasil, em 2014, bem baratinho (risos). Mas queremos sim fazer um projeto com eles para isso. Claro, estamos trabalhando primeiro em 2010 para começarmos com o pé direito com muita coisa legal por vir. Mas isso a gente começa a ver mesmo quando termina o futebol. Terminam os campeonatos, a gente realmente começa a trabalhar com calma nesta questão mais de planejamento pois durante os campeonatos a gente não consegue parar um minuto.
APB: Quantas empresas têm licença do Grêmio para confecção de produtos hoje?
Caco/Michelle: Hoje contamos com mais de 80 empresas. Considerando que uma empresa geralmente faz mais de um produto com a marca Grêmio, temos quase 1000 produtos hoje com nossa marca estampada.
APB: E como uma empresa faz para ter uma licença do Grêmio?
Caco/Michelle: Fazemos uma análise criteriosa dos fornecedores para garantir que a Marca Grêmio não seja exposta desnecessariamente. Por isso fazemos toda uma análise do cadastro do fornecedor, verificamos o capital social da empresa para ver se a mesma vai ter condições de se manter em época de vacas magras, etc.
APB: E qual a mensagem que vocês gostariam de deixar ara a torcida Gremista?
Caco/Michelle: A Marca Grêmio é mais forte que o time do Grêmio. Todos queremos ganhar o tempo todo, mas nem sempre as coisas saem da maneira que planejamos. Mesmo assim, nossa paixão pelo Grêmio é maior que tudo. Nós somos apaixonados pelo Grêmio, e trabalhamos para oferecer o melhor para aqueles torcedores que estão aqui com a gente não se importando se o time está bem ou mal pois este torcedor, da mesma maneira que a gente, entende que o amor pelo Grêmio supera qualquer coisa.
